Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa ra thị trường năm 2002), Tập Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát là một trong số những thương hiệu hiếm hoi có tới ba sản phẩm là Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ và Trà thảo mộc Dr Thanh được vinh danh Thương hiệu quốc gia trong ba lần xét chọn liên tiếp: 2010, 2012 và 2014.

Chủ tịch kiêm tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát nhận giải thưởng thương hiệu Quốc gia 2014

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đang sở hữu một danh sách hơn 40 loại sản phẩm đứng vững trên thị trường. Bên cạnh những nhãn hàng được người tiêu dùng đón nhận với chiến lược Marketing hiệu quả và có quy mô của Tân Hiệp Phát, tập đoàn này cũng có những lúc phải “nếm trái đắng”.

Trước khởi sắc ban đầu của Number One, hàng năm, Tân Hiệp Phát liên tục cho ra đời hàng loạt sản phẩm đột phá khác như: bia tươi đóng chai Laser, Trà xanh không độ, Trà Barley, sản phẩm sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, cafe VIP...

Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng là sự lựa chọn đúng đắn và khôn ngoan của tập đoàn Tân Hiệp Phát.

“Cuộc chia tay tức tưởi” của Bia Laser

Nắm bắt đây là một thị trường mới mà chưa có doanh nghiệp nào khai thác Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư gần 200 triệu USD cho hệ thống dây chuyền bia tươi đóng chai với thương hiệu Laser. Với hy vọng người tiêu dùng Việt Nam sẽ được thưởng thức bia tươi mọi lúc, mọi nơi với một chất lượng không khác gì các loại bia đóng chai cao cấp hiện có trên thị trường.

Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser, đây là sản phẩm "bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.

Vòng đời của bia Laser chỉ vỏn vẹn 8 tháng, không còn xuất hiện trong danh mục sản phẩm của Tân Hiệp Phát

Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tượng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chai Laser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện chiến lược quảng bá cho sản phẩm này.

Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, dễ khiến người tiêu dùng đánh đồng với sản phẩm bia bình dân. Người dùng bia cao cấp gọi bia tươi là bia Đức, bia Tiệp hay bia đen…

Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhưng Laser lại không chen được vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng...) nơi đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu.

Vấn đề thứ hai đó là “Định vị sản phẩm quá cao” điều đó đồng nghĩa với giá bán cao, khi sản phẩm này bắt đầu định vị thì người tiêu dùng đã có hàng ngàn sự lựa chọn. Sau khi ra mắt, sản phẩm bia Laser không nhận được phản hồi như mong đợi, cùng sự cạnh tranh lớn trên từng phân khúc thị trường, không quá 8 tháng sản phẩm với tham vọng “đi trước một bước” của Tân Hiệp Phát đã mất hút.

Laser muốn trở thành người đi đầu trong một thị trường mới, như Coke trong thị trường Coca, Nescafe với cà phê hoà tan, Red Bull với nước tăng lực…, nhưng quan trọng hơn cả là thị trường “bia tươi đóng chai” này có đi lên được hay không? Một điều mà trước đó, Tân Hiệp Phát đã làm được với Number One khi đảm bảo được thị trường phân phối rộng khắp và ổn đinh. Number One thành công, còn Laser thì vẫn chỉ là một giấc mộng.

Café VIP – khi không còn là “người khai phá” thị trường

Năm 2001, xuất quân sản phẩm nước tăng lực Number One, năm 2006 cho ra đời sản phẩm Trà Xanh Không Độ, cuối năm 2008 tung ra thị trường trà thảo mộc Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát ngày càng rút ngắn quãng đường đến với với xu hướng thị trường tiêu dùng và tiếp cận nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Tưởng rằng, Tân Hiệp Phát sẽ dừng lại lấy sức sau bước bứt phá “thần tốc” Dr. Thanh. Nhưng không, ngày 15/11/2009, Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm Cafe VIP – cafe sữa trong chai nhựa tiện dụng.

Café đóng chai uống liền không còn là sản phẩm lạ trên thị trường tiêu dùng trong nước, trước Cafe VIP, nhiều doanh nghiệp khác đã ra đời. Các chiến dịch quảng cáo của Tân Hiệp Phát khi sản phẩm này ra mắt không còn chiến dịch người khai phá thị trường như các sản phẩm khác mà chuyển sang “người hùng không hẳn là người đến trước tiên mà là người biết đến đúng thời điểm”.

Nói về thời điểm mà Café VIP xuất hiện trên thị trường, sản phẩm café đóng chai có phần không phù hợp với văn hóa café sáng của dân Sài thành hay café bệt của Hà thành. Đối với người tiêu dùng, họ không chỉ cần sự tỉnh táo do café lon đóng chai đem lại mà còn là sự giao lưu văn hóa khi ngồi thưởng thức tách café bên đường phố.

Người tiêu dùng còn thờ ơ với thị trường cafe đóng chai, lon

Bắt đầu vào thị trường Việt từ năm 2008, sản phẩm cà phê lon được Ajinomoto đem về nhằm tìm phân khúc khách hàng mới cho thị trường. Một năm sau đó Nestle (Thụy Sĩ) cũng muốn chia miếng bánh và nhanh chân đặt cơ sở sản xuất sản phẩm cà phê lon ngay tại nhà máy ở tỉnh Đồng Nai. Thời kỳ ấy, đơn vị này còn thực hiện chương trình uống thử miễn phí 100.000 lon tại các siêu thị, trường đại học và một số tụ điểm mua sắm, giải trí.

Thấy hai "đại gia" ngoại trong ngành thực phẩm chen chân vào phân khúc mới, ông lớn Vinamilk không muốn mất cơ hội nên một năm sau đó đã đầu tư 20 triệu USD xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với các sản phẩm cà phê rang xay, hòa tan và lon. Duy trì được một thời gian, Vinamilk đã bán lại Nhà máy cà phê Sài Gòn cho Trung Nguyên

Cho đến nay, trên trang web của Tân Hiệp Phát về danh mục sản phẩm, Café VIP dường như đã bị xóa sổ.

Hoa Liên